BpXcellence

MENENTUKAN VOICE OF CUSTOMER (VOC) SECARA TEPAT

Di masa kini, orientasi organisasi bisnis sudah ke arah customer-oriented business – mengutamakan pelayanan kepada konsumen seoptimal mungkin. Hal tersebut berarti seluruh strategi dan taktik di dunia bisnis ditujukan untuk dapat memaksimalkan pelayanan kepada konsumen guna memenangkan pasar. Namun ada kalanya strategi customer-oriented tidak berjalan dengan baik bahkan cenderung membuang-buang uang, waktu, dan tenaga. Mengapa hal tersebut dapat terjadi?

Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi saat ini adalah bagaimana caranya untuk dapat mengetahui kebutuhan konsumen yang sebenarnya. Di satu sisi, sering kali perusahaan merasa telah “mengetahui” apa saja yang dibutuhkan oleh konsumen sehingga merancang proses bisnisnya sedemikian rupa agar memuaskan pelanggan. Satu contoh adalah sebuah layanan call center yang didesain untuk (menurut perusahaan) memudahkan konsumen yang komplain dengan hanya menekan tombol sesuai kebutuhannya. Menurut pihak perusahaan, inovasi tersebut dapat menjawab permasalahan mengenai keluhan pelanggan yang sering tidak dapat diselesaikan. Namun apa yang terjadi kemudian ?

Terjadi kebingungan di pihak konsumen ketika hendak menyampaikan komplain karena harus mengira-ngira kemana komplainnya harus ditujukan. Dan ketika konsumen mencoba menyampaikan komplain ke satu divisi yang (menurutnya) dapat menyelesaikan masalahnya, yang ternyata terjadi kemudian adalah dialihkan ke divisi lain dikarenakan bukan merupakan tanggung jawab divisi tersebut untuk menyelesaikan masalah. Menurut Anda apa yang akan terjadi berikutnya? Konsumen menjadi enggan untuk melayangkan komplain dan perusahaan tersebut mulai ditinggalkan oleh pelanggannya. Lalu, apa masalah yang sebenarnya?

Voice of Customer, Kebutuhan Tersurat namun Tersirat
Sudah banyak tools yang dikenal perusahaan untuk dapat menangkap suara dari pelanggan/Voice of Customer (VOC) – survey dan wawancara, sistem komplain, riset pasar, BSC, dan sebagainya. Piranti-piranti tersebut sudah teruji keampuhannya dalam menangkap suara dari pelanggan dan dijadikan senjata dalam mendesain proses bisnis serta produk. Seperti contoh kasus di atas, perusahaan bertindak berdasarkan “suara dari pelanggan” yaitu menginginkan agar komplain mereka dapat dengan segera ditangani. Untuk itulah, dibuat sistem layanan call center yang canggih, menghubungkan ke seluruh divisi perusahaan. Inisiatif yang bagus! Sayangnya, gagal total.
Bahasa dari konsumen seperti “komplain dapat dengan segera ditangani, tagihan selalu datang tepat waktu, pelayanan yang cepat dan tanggap, dan sebagainya” adalah bahasa emosional yang disampaikan konsumen berkaitan dengan kualitas jasa pelayanan yang dirasakannya secara langsung. Perusahaan tidak bisa mengolah dan mengubahnya begitu saja ke dalam bahasa proses untuk kemudian dicari solusinya. Sehingga untuk itu perlu :
a. Mengetahui konsumen mana yang berbicara
b. Mengetahui apa yang menjadi penyebab keluhan tersebut
c. Mengetahui kapan dan dimana keluhan tersebut berasal
d. Proses bisnis atau produk mana yang dimaksud

Kita mengenal ada 2 macam pelanggan yaitu pelanggan internal dan pelanggan eksternal. Pelanggan internal adalah pelanggan yang memanfaatkan hasil proses kita untuk kegiatan proses berikutnya, sedangkan pelanggan eksternal adalah pelanggan yang membayar jasa kita dan menjadi pengguna akhir dari produk/jasa. Memahami siapa yang berbicara memudahkan kita dalam merespon masalah tersebut.

Seperti yang telah disampaikan di atas bahwa suara pelanggan adalah bahasa emosional dan tidak menggambarkan secara utuh inti permasalahannya. Berikut ilustrasi untuk dapat memahami apa yang dimaksud.

Suara Pelanggan :
“Komplain dapat dengan segera ditangani”
Inti masalah :
- Konsumen ingin komplain dapat langsung disampaikan ke bagian yang bersangkutan dan diproses (benar)
- Konsumen ingin bagian Customer Service dapat dengan segera menangani masalahnya (salah)

Suara Pelanggan :
“Tagihan selalu datang tepat waktu”
Inti masalah :
- Konsumen ingin tagihan dikirim sesuai tanggal yang telah disepakati sebelumnya (benar)
- Konsumen ingin tagihan dikirim pagi hari di saat konsumen berada di rumah (salah)

Konsumen tidak melihat keseluruhan proses bisnis yang dilakukan perusahaan, namun hanya melihat proses bisnis yang dirasakannya sehingga membuat kita harus teliti kapan dan dimana komplain tersebut terjadi.

Bila diamati, ternyata proses yang dirasakan oleh konsumen hanyalah sebagian dari proses yang dilakukan perusahaan sehingga kita harus fokus kepada pengalaman (experience) apa yang ingin diberikan kepada konsumen selaku pengguna jasa, bukan kepada proses bisnisnya.

Karena konsumen tidak mengetahui secara pasti keseluruhan proses bisnis yang terjadi, bukan merupakan hal yang aneh ia berasumsi bahwa antrian yang panjang disebabkan oleh kasir yang tidak becus bekerja. Bisa saja asumsinya benar, tetapi bisa saja masalahnya bukan terletak pada skill si kasir tersebut melainkan kita telah salah dalam mendesain produk. Inovasi penempatan barcode pada produk sebenarnya ditujukan untuk mempercepat proses identifikasi produk yang akan dibeli sehingga secara otomatis langsung dapat dikenali sistem (dibaca: scanner dan mesin kasir) dan bukan mengandalkan kepandaian kasir dalam mengidentifikasi produk.

Cerdik dalam membaca suara pelanggan akan memudahkan dalam mengubahnya menjadi bahasa proses yang lebih dapat dipahami oleh pelaku business improvement. Selain itu, juga memunculkan ide-ide, peluang-peluang, serta inovasi baru untuk meningkatkan kualitas pelayanan jasa perusahaan kepada konsumen.