SYNTAX

From myth to ritual.
Soult was born from one of the most extensive explorations of the Dead Sea skincare category—across brands, markets, and cultures. Conversations with global players and consumers revealed a gap: the Dead Sea was known, but not felt.
We explored multiple strategic directions—scientific, experiential, mythical.
The Dead Sea’s enigmatic myths and lore won us over.
With the earth’s elements as its muse and skin as its canvas, Soult channels the enduring enigma of the Dead Sea into a mineral-rich skincare system. A collection of formulations designed for contemporary rituals—spanning body, face, and eyes.
From the first light of day to the quiet pull of night, each product is crafted to integrate seamlessly into daily life—transforming ancient elements into modern experience.

Post 2 — Arabic
من الأسطورة… إلى الطقوس.
وُلدت هوية “سولت” بعد واحدة من أوسع الدراسات في فئة العناية بالبشرة المرتبطة بالبحر الميت—درسنا من خلالها العلامات التجارية في مجال العناية الشخصية والأسواق والثقافات. كشفت الحوارات مع شركات عالمية ومستهلكين عن فجوة واضحة: البحر الميت معروف… لكنه غير مُحَسّ.
تم استكشاف مسارات استراتيجية متعددة—علمية، وحسيّة، وأسطورية.
وفي النهاية، انتصرت أساطير البحر الميت وغموضه.
عناصر الأرض مصدر إلهام “سولت”، والبشرة مساحتها التعبيرية، حيث لتُحوّل هذه العلامة لغز البحر الميت إلى منظومة عناية بالبشرة غنية بالمعادن. مجموعة من التركيبات المصممة لطقوس يومية معاصرة—تمتد من الجسم إلى الوجه إلى محيط العين.
من أول ضوء في النهار إلى هدوء الليل، صُمم كل منتج ليندمج بسلاسة في الحياة اليومية—محولًا عناصر قديمة إلى تجربة حديثة.



Client: Numeira / Jordan
Photographs by Loop Agency / Germany

You did it! Eid Mubarak.

في ليلةٍ ما من ليالي رمضان، وفي زقاقٍ ما في حيٍّ عمّاني ما، تدخل إلى مقهى صغير ما لتطلب كوب زنجبيل ساخن تشربه مع سندويشة الفلافل التي اشتريتها للتو. تقع عيناك على الرف والثلاجة الواقفين جنبًا إلى جنب. علامتان تجاريتان: G و Canary. كلاهما مرّ عبر SYNTAX. إحداهما قبل أكثر من عشرين عامًا (G)، والأخرى قبل بضع سنوات فقط (Canary).

إحداهما كانت شركة ناشئة (G)، والأخرى علامة أردنية راسخة. إحداهما كانت فرصة لتصميم أول علبة لنا. والأخرى كانت فرصة لإجراء تعديل دقيق على تصميم معروف. علامتان تجاريتان. يفصل بينهما أكثر من عشرين عامًا. تجلسان بسعادة جنبًا إلى جنب..

—

On a random Ramadan night, in a random alley way in a random Ammani neighborhood you walk into a random small coffee shop to get a hot cup of ginger to have with you falafel sandwich you have just bought. Your eyes land on the shelf and fridge standing side by side. Two brands. G. And Canary. Both passed through SYNTAX. One 20 years or more ago (G). One a couple of years ago (Canary). One was a startup (G). The other one an established Jordanian classic. One was a chance to design our first can. The other was a chance to carefully tweak a well know design. Two brands. More than twenty years apart. Sitting happily side by side.

البعض يبني المشاريع، والبعض الآخر يترك إرثاً. محمد عساف فعل الأمرين معاً على مدار عشرين عاماً في سنتاكس.

في شركتنا نفتخر بالعلاقات العميقة والثقافة الفريدة التي بنيناها معاً. لكن تهنئة “عساف” بمرور ٢٠ عاماً من التميز والريادة في التصميم والإبداع هو إنجاز يكسر الأرقام القياسية، حتى بالنسبة لنا..

سواء أكنت تناقش أدق تفاصيل تصميم الحروف الطباعية، أو تتخيل استراتيجيات كبرى للهويات المؤسسية، أو كنت تتحدث عن الثقافة والإعلام والتجارة والسياسة، يمكنك دائماً أن تكون واثقاً من أن عساف سيضيف إلى الحوار رؤية ثاقبة ودقة وخبرة حياتية غنية. وبعد 20 عاماً ترك فيها بصمته على عدد لا يحصى من مشاريعنا، أصبح عساف جزءاً من روحنا العريقة، ومرجعاً أساسياً نستشيره في تاريخها وإرثها و”منهجية سنتاكس”.

عساف... نحن فخورون جداً بوجودك في فريقنا، وممتنون للمسيرة التي قطعناها معاً حتى الآن. نحتفل بك اليوم ونتطلع إلى مستقبل مشرق نصنعه معاً.

(تصوير: علي شحادة)
—
Some people build projects. Others build legacies. Mohammad Assaf has done both for 20 years at SYNTAX.

At SYNTAX we pride ourselves on the deep relationships and the unique culture we have built together. But congratulating for 20 years of design and creative excellence and leadership breaks a record, even for us.

Whether you’re debating the minute details of letterforms to imaging grand brand strategies to discussing culture, media, commerce or politics, you can be sure that Assaf brings insight and nuance and life experience into the conversation. And after 20 years of touching countless SYNTAX projects he has become part of the company’s ancient soul that you can consult on history, legacy and the “SYNTAX method”.

Assaf.. We are immensely proud to have you on our team and grateful for the journey so far. Here’s to celebrating you today and looking forward to a bright future together.

(Photo credit: Ali Shehadeh)

We usually don’t “regram” stuff.. but when we saw this post from our friends .me we just couldn’t help ourselves! Note to self: add to shopping list for weekend treat.