KINETICA

[Подкаст] Skuratov Сoffee | Кофейня — это не про кофе. Это про привычку

Свежий, кофейный выпуск — Мария Борцова, директор по продукту Skuratov Сoffee, работает в бренде с 2014 года - с момента, когда открывалась вторая точка в Омске. Сегодня — 66 кофеен в разных городах, оборот 3 млрд. Без франшиз.

Мы поговорили о том, как строится бренд, который люди выбирают не потому что увидели промо — а потому что без него день стал хуже.

👉 Почему Skuratov Сoffee отказался от приложения на последнем этапе внедрения — после 8 лет разработки
👉 Цены на зерно выросли на 70% за ночь. Скуратов поднял цены — и не потерял гостей. Как?
👉 Убрали половину меню - продажи еды выросли. Парадокс, который изменил всю продуктовую стратегию
👉 Ноль performance-кампаний, ноль жёсткого бюджета - и 66 точек по всей стране. Что реально работает
👉 «Настоящая кофейня» - звучит банально. Оказывается, это самое сложное позиционирование на рынке

✅ Выпуск для тех, кто строит бренд в оффлайне, работает с продуктом в условиях высокой конкуренции и хочет понять, как сила привычки становится главным каналом удержания.

🎧 Слушать на Яндекс Музыке или в Telegram — по ссылке в шапке профиля.

Всем привычек, которые невозможно сломать 🤌☕️

❤️ Лиды по 1500 ₽ — можно. Только смысл?

Дешевый лид - это чаще мусор. Боты с каких-нибудь лид-форм. Но одно дело - отчетность, где маркетологу нужно показать именно цену лида, с другой - клиент с метрикой верхнего порядка (продажи).

И важно - покупатель в 2026-м не тот, что в 2024-м. Он медленнее, осторожнее и умнее: дольше сравнивает, придирается к цене, откладывает. Готового спроса меньше, а инструменты-то у всех одинаковые - именно поэтому рынок стал сложнее.

Клиент - RIZALTA RESORT BELOKURIKHA, премиальный комплекс курортных отелей на Алтае. Продукт интересный.. не квартира, а гостиничный номер в собственность под управлением отельного оператора, по сути инвестиционный актив с эксплуатацией под ключ.
Была конкретная задача - нужны инвесторы, которые понимают, чем покупка номера отличается от покупки квартиры.

😎 Что делали:

1️⃣ Сначала контекст под уже сформированный спрос, с делением семантики по намерению - горячий, околоцелевой, по типу объекта, локационный, брендовый, партнёрский. Под каждый сегмент свой оффер, иначе мешаешь разные по качеству аудитории в одно.

2️⃣ Дальше верх воронки. Медийка и ПромоСтраницы взяли на себя объяснение продукта: кто вообще покупает номер, как устроено управление, из чего складывается доходность за 6 лет окупаемости. Человек после статьи на 5 минут не всегда оставлял заявку, но возвращался в поиск уже подготовленным.

3️⃣ И отдельно протестировали Telegram Ads как performance-канал - без чат-ботов и длинных прогревов, трафик вели прямо на сайт, а таргет собирали по каналам про инвестиции, финансы, недвижимость и B2B. Для холодной премиальной аудитории это, конечно, маленько рискованно, но норм - сработало.

🔥 Что в итоге получилось:

🔸нарастили возвращаемость на сайт почти в 14 раз у тех, кто видел медийку (Visit Lift +1329%)
🔸брендовый спрос рос синхронно с медийной активностью - люди после ПромоСтраниц шли в поиск уже тёплыми
🔸Telegram Ads на холодную премиальную аудиторию дал не только охват, но и прямые заявки.

Всем лидов! ❤️

🍋 Выжать максимум или выжить бы. Короткая история про CARCADE и wCTR ❤️

В главных ролях:

CARCADE - один из лидеров лизингового рынка России, входит в группу Газпромбанк Лизинг.

wCTR, он же взвешенный CTR. Обычный CTR считает клики от всех показов, wCTR считает клики только от показов на топовых позициях (обычно 1–3 в поиске).

💬 Начало:

Никто не приходит с запросом «поднимите мне wCTR». Приходят с «хочу заявки дешевле». CPA ставят в KPI само собой, это понятно финдиру, понятно совету, понятно агентству. Агентство снижает CPA. Но есть нюанс.. Доля «дешёвых» заявок - текущие клиенты, которые логинятся через платный поиск. Что важно заметить:

✅ Объявления конкурировали между собой
✅ Тёплая аудитория, уже выбравшая конкретную модель, не охватывалась вообще
✅ Смарт-баннеров не было, хотя именно для неё это самый конверсионный формат.

🤓 Чиним:

Этап первый - смарт-баннеры как конкурентное окно
В лизинге их тогда не тестировал почти никто. Загрузили полный фид моделей, запустили, отсмотрели конверсии по каждой позиции и убрали всё без конверсий.

Этап второй - кросс-минусовка и 1-gramm-анализ
Кросс-минусовка убрала пересечения между группами - каждое объявление начало работать строго по своим запросам. 1-gramm-анализ разобрал запросы до отдельных слов и показал, какие конкретные слова тянут нерелевантный трафик.

Этап третий - исключение текущих клиентов через поведение, не минус-слова
Минус-слова «личный кабинет» и «вход» не сработали - клиенты просто не использовали эти слова в запросах. Создали поведенческую аудиторию из тех, кто посещал страницу личного кабинета или логинился - и исключили их из показов.

Этап четвёртый - wCTR как рабочий KPI
Это ненормально - в финансовой нише работать без wCTR в дашборде. CTR показывает кликабельность, wCTR показывает конкурентоспособность за лучшие позиции.

🔥 Итог

✔ wCTR удалось нарастить с 11,69% до 26,57%
✔ CTR — с 6,73% до 18,2%
✔ CR — с 1,25% до 2,04%
✔️ Количество нерелевантных показов сократили на 35%
CPA по чистым заявкам снизился