We Tell Retail by Contour

ทำไมการออกแบบ Retail ที่ดีต้องมี Service design ?
Case Study การทำ Service Design ให้ร้าน Retail
การออกแบบบริการที่ดีสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องง่ายๆ เช่น การที่ลูกค้าไม่ต้องรอ, การบริการให้คำแนะนำ หรือบริการอื่นๆ ที่ช่วยให้การขายเป็นไปได้ด้วยประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า นอกจากการสร้างความประทับใจแล้ว การออกแบบ Service Design สำหรับ Retail ควรคำนึงถึงการออกแบบบริการที่ส่งเสริมต่อการขาย การสร้างความประทับ ความเรียบง่ายในการซื้อสินค้า เพื่อให้ลูกค้าประทับใจและกลับมาใช้บริการซ้ำอีก
ตัวอย่างที่ดีของ Retail ที่มองเห็นความสำคัญของการออกแบบบริการจนเป็นจุดขาย (Unique Selling Points/USPs) ของร้านคือร้าน Haidilao ร้านอาหารชาบูหมาล่าที่เริ่มต้นจากเมืองจีน ฟังดูอาจจะเป็นร้านอาหารธรรมดาทั่วไป แต่โมเดลธุรกิจของ Haidilao ที่เน้นการบริการที่คาดไม่ถึงและยังไม่มีร้านไหนสามารถทำตามได้ โดยหน้าร้าน Haidilao จะมีกิจกรรมให้ทำระหว่างต่อคิว เช่น เก้าอี้นวด ทำเล็บ บอร์ดเกม บริการเครื่องดื่มและของว่างระหว่างรอคิว สามารถทำให้ลูกค้ายอมที่จะต่อคิวเฉลี่ยประมาณ 1-2 ชั่วโมง หรือสูงสุดกว่า 5 ชั่วโมงได้โดยไม่เสียลูกค้า แถมยังมีคนมารอคิวเต็มหน้าร้านตลอดไม่ว่าจะเป็นวันธรรมดาหรือวันเสาร์อาทิตย์ นอกจากการบริการระหว่างรอแล้ว ลูกค้าส่วนมากยังประทับใจต่อการบริการของพนักงานที่เหนือความคาดหมายจากร้านอาหารทั่วๆไป แสดงให้เห็นว่าร้านให้ความใส่ใจใน Pain Points ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กๆ เช่น ที่ชาร์ตโทรศัพท์ ที่วางของ มีบริการผ้ากันเปื้อน, ยางรัดผม, ซองใส่มือถือ, ซองใส่หน้ากาก หรือจะเป็นเรื่องใหญ่อย่างพ่อแม่ที่มีลูก Haidilao ยังมีห้องเลี้ยงเด็กและพี่เลี้ยงคอยดูแลแทนระหว่างที่พ่อแม่กำลังทานอาหาร ซึ่งพ่อแม่ยังสามารถดูลูกผ่านกล้องวงจรปิดบน ipad ที่ทางร้านบริการให้อีกด้วย
เห็นได้ว่าการออกแบบบริการและ Experience ให้กับลูกค้าทำให้ Retail มีจุดขายที่ต่างและเป็นส่วนที่ทำให้ร้าน Haidilao เติบโตได้ไว ปัจจุบันร้าน Haidilao มีสาขาในหลากหลายประเทศทั่วโลกทั้งเอเซีย ยุโรป และ อเมริกา โดยมีจำนวนลูกค้าแวะเวียนเข้ามารับบริการกว่า 106 ล้านคน มีรายได้เติบโตกว่า 36% หรือประมาณ 1.04 หมื่อล้านเหรียญสหรัฐฯ (ข้อมูลจาก Forbes Thailand, 2019)
ในปัจจุบันร้านค้า Retail ทั่วไปอาจจะต้องมีการปรับตัวมากขึ้นจากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปเพราะคนมาซื้อของ Online กันมากขึ้น โดยเฉพาะช่วง Lockdown ที่ร้านค้าต่างต้องปรับตัวเพื่อที่จะให้บริการลูกค้าได้ดีเหมือนตอนที่ลูกค้ามาที่ร้าน หรือที่เรียกว่า Seamless Experience
เช่น การทดลองสีเครื่องสำอางได้บน Application, การกดจองสินค้าเพื่อมาลองได้จริงที่ร้าน หรือ การให้คำแนะนำต่างๆ ที่ทำให้ลูกค้ามั่นใจในการบริการและตัดสินใจซื้อสินค้าได้แม้ไม่เคยเห็นของจริง

หนึ่งในองค์ประกอบของ Design Thinking คือ Define ที่หมายถึงการวิเคราะห์ข้อมูลและทำความเข้าใจปัญหาให้รอบด้าน เพื่อกำหนดและแยกสาเหตุและประเภทของปัญหา และเพื่อกำหนดเป้าหมายในการแก้ปัญหาให้ชัดเจน การนำเอา Design Thinking มาช่วยในการวิเคราะห์สาเหตุของปัญหาในธุรกิจทำให้องค์กรสามารถเชื่อมโยงปัญหาที่เกิดขึ้น ผ่านกระบวนการคิดและนำไปสู่แนวทางการแก้ไขปัญหา เช่น แบ่งปัญหาตามผู้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น ผู้ผลิต เงินทุน พนักงาน ผู้บริหาร ลูกค้า ซึ่งแนวคิดแก้ปัญหาแบบ Design Thinking อาจนำองค์กรไปสู่แนวคิดหรือนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ช่วยต่อยอดทำให้ธุรกิจพัฒนาไปในแนวทางที่ดีขึ้นได้
เเล้วเราจะมีวิธีในการนิยามปัญหาได้อย่างไร?
1. Identified อะไรคือปัญหา อาจเป็นไปได้ว่ามีหลายปัญหา
2. Explored อะไรบ้างที่เป็นปัญหา ที่สามารถเเก้ไขได้ง่าย ได้ยาก หรือไม่ได้เลย, มีวิธีและแนวทางไหนบ้างที่ช่วยในการเเก้ปัญหา
3. Focused เมื่อเรารู้เเล้วว่าอะไรคือปัญหา เราควรตั้งกรอบของปัญหา (Problem statement) เพื่อหาเเนวทางในการเเก้ไขปัญหานั้นๆ
ประเภทของปัญหาที่อธิบายให้เข้าใจได้ง่ายๆ มีอยู่ 3 แบบ คือ
1. Well-defined problem คือ ปัญหาที่รู้ต้นตอว่าสาเหตุของปัญหาคืออะไร เเละมีเเนวทางที่สามารถเเก้ไขปัญหาได้อย่างชัดเจน
2. Ill-defined problem คือ ปัญหาที่อาจมีการตีความต้นตอสาเหตุของปัญหาได้หลากหลาย ทำให้อาจมีเเนวทางในการเเก้ไขปัญหาได้หลายทาง
3. Wicked problem คือ ปัญหาที่ซับซ้อน เเละไม่มีเเนวทางในการเเก้ไขปัญหานี้ เเต่อาจจะมีวิธีที่สามารถบรรเทาปัญหาที่เกิดขึ้นให้เบาบางลงได้ (Ref Wicked Problems คืออะไร?)
วิธีการตั้งกรอบของปัญหา (Create problem statement)
เริ่มจากการตั้งคำถามต่างๆด้วยคำว่า “ทำไม? (why?)” หรือตั้งคำถามด้วยคำว่า “ทำอย่างไร? (How?)” โดยการตั้งกรอบของปัญหาต้องเป็นอะไรที่เราสามารถทำได้เอง (Achievable) และสามารถจัดการได้เอง (Manageble) และควรกำหนดผลลัพธ์ว่าอะไรคือ เป้าหมาย (Goal) และ ความสำเร็จ (Success) ของการเเก้ไขปัญหานั้นๆ เพื่อให้ได้เเนวทางของการเเก้ไขปัญาอย่างเเท้จริง

การสร้างประสบการณ์ หรือ Customer Experience ที่ดีได้นั้น จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับจุดที่เรามีการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Touchpoint) เพื่อที่จะทำให้เราเห็นเเนวทางในการพัฒนา หรือปรุงปรุงให้ลูกค้ามีความพึงพอใจในสินค้า,บริการ และเเบรนด์ของเรา
แล้ว Customer touchpoint คืออะไร?
Customer touchpoint คือ จุดที่แบรนด์เรามีการปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า หรือการที่เรามีการสื่อสารเเบรนด์ของเราผ่านสื่อต่างๆ ไปยังกลุ่มลูกค้า ตั้งเเต่ก่อนการขาย (Pre-purchase), ระหว่างการขาย (during purchase), และหลังการขาย (Post-purchase) ยกตัวอย่างเช่น
- ก่อนการขาย : โซเชียลมีเดีย (social media), โฆษณาออนไลน์ (online ads.), อีเว้นท์ต่างๆของบริษัท เช่น งานเปิดตัวสินค้า, การบอกต่อ (word of mouth), นามบัตร (business cards) เป็นต้นฯ
- ระหว่างการขาย : การรีวิวสินค้า, แคตตาลอคสินค้า, การตกเเต่งหน้าร้าน, ภาพต่างๆในช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ เป็นต้น
- หลังการขาย : การทำการสำรวจสินค้า (Product feedback surveys), จดหมายหรืออีเมล์ขอบคุณลูกค้า (Thank you letters/Email), การบริการหลังการขาย (customer support)
เเต่การที่เราจะสามารถระบุจุดปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าต่างๆได้นั้น เราจำเป็นต้องมีการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey map: Ref. Customer Journey Map คืออะไร ช่วยในการออกแบบได้อย่างไร) เพื่อสร้างความพึงพอใจ ความมั่นใจ เเละประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้ามีต่อเเบรนด์
“เพราะการสร้างประสบการณ์ที่ดี สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่า…”