Expertproad

Как смотреть: советы для более точного анализа

Мы рассмотрели большинство важных метрик и несколько нужных инструментов. Разобрались, как сделать отчеты по рекламе в Инстаграме более информативными и полезными. Напоследок – несколько советов, которые помогут избежать типичных ошибок.

Дайте статистике накопиться. Оценивать результаты рекламы в Инстаграме на следующий день после запуска – плохая идея. Системе нужно минимум дня 3 на то, чтобы подобрать для кампаний аудиторию, которая с большей долей вероятности будет делать то, чего вы от нее хотите – подписываться, реагировать на промопост, переходить по ссылкам. Поэтому оценивать первые результаты лучше через 3–7 дней после запуска.

Эффективность рекламы в Инстаграме легче всего оценивать в рекламном кабинете Фейсбука – вы увидите, что в статусе запущенных рекламных кампаний будет фраза «находится на этапе обучения». В этот период нельзя вносить никакие изменения, чтобы не сбить работу алгоритмов.

К тому же, я всегда в работе использую научный подход и объясняю клиентам – есть чистота выборки эксперимента. Если ее нарушить, результаты исследования будут недостоверны. Таргетированная реклама в Инстаграме – тоже некое исследование, согласитесь? Это значит, что если вы определили размер своей целевой аудитории в 100 000 человек, странно будет делать выводы об эффективности, не охватив хотя бы 20 % этой аудитории (или сегмента).

Кроме того, ни один таргетолог не может заставить вашего потенциального клиента купить – нужно учитывать и человеческий фактор. Поэтому важно не пропадать из Инстаграма надолго, всегда быть на виду и работать над узнаваемостью бренда, чтобы продажи росли каждый год.

Не забывайте про UTM. Этот совет актуален, если вы ведете трафик на сайт. С помощью UTM и систем веб-аналитики можно проследить путь пользователя от знакомства до покупки. А заодно – оценить, какие объявления работают эффективнее и какие креативы приносят больше результатов.

Сравнивайте результаты за разные периоды. Оценивая эффективность рекламы в Инстаграме, полезно смотреть данные не только за текущий период, но и за предыдущие неделю, месяц и даже год – чтобы увидеть, как меняются показатели и понять, какие изменения в кампаниях сработали хорошо, а какие – нет.

Ориентируйтесь на цели кампании. Показатели имеют значение, только если они связаны с целями, которые мы хотим достичь с помощью рекламы. Когда нужно увеличить количество подписчиков на странице, смотрите на количество и стоимость подписки, набрать участников в марафон – на заявки и цену лида.

Оптимизируйте. Оценка эффективности нужна не только для того, чтобы понять, какую отдачу приносит реклама в Инстаграме, но и чтобы повысить эту самую отдачу. Снизить цену кликов и лидов, увеличить поток заявок, сделать убыточные кампании прибыльными. Используйте данные анализа, чтобы сделать выводы и построить гипотезы для повышения эффективности. Тестируйте их и оставляйте те, которые сработали.

SMM-кампании — как понять, что деньги не потрачены зря!

Охват (Reach)

Охват показывает количество людей, которые хотя бы раз контактировали с публикацией (-ями) сообщества. Существует несколько видов охвата, выделяют органический (естественный) охват и платный (рекламный). В органическом охвате учитываются только просмотры в ленте новостей или в самом сообществе. Показатель важный, потому что дает понять вашу фактическую аудиторию, которая увидела посты в ленте новостей. Платный же охват показывает число показов, полученных с помощью платного продвижения.

Метрики для оценки трафика и конверсий

Метрики из предыдущих разделов — в основном про внутреннюю кухню SMM. Бизнесу же интересны продажи. Рассказываем, как можно оценить усилия специалиста по доведению аудитории до покупки.

Важно: нельзя выставлять KPI по продажам, так как на них влияет множество других факторов, не зависящих от SMM. Но SMM на продажи и прибыль влияет лишь косвенно. Социальные сети не формируют потребность потребителей, это лишь один из каналов коммуникации бренда.

Трафик из социальных сетей (Social Traffic)

Социальный трафик легко посчитать в системах веб-аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: так можно отследить эффективность вплоть до поста.

Точно не стоит в первые 2-3 месяца после создания сообщества устанавливать жесткие требования по трафику на сайт. Учитывайте, что на формирование доверительных отношений нужно время: новые подписчики не спешат переходить по ссылкам на незнакомые сайты.